商场打造出原创IP形象“代言人”，我个人就是指16年开始注目此话题，近三年前，相继曾为几篇推文，其中就有一篇专门讲解了本文主角虹桥天地的原创卡通形象——BADA。自那以后，在全国范围内发售过IP形象的项目不胜枚举，只是在运用层面鲜有突破性的案例感动到我(当然也有可能是我自己看得过于多)，直到近日，虹桥天地“蛮横”地必要用BADA做到了一次主题展览，场内举起一尊极大BADA雕塑，让我重回注目。其中有两个内在心理因素：1、是虹桥天地本身。

基于此前的推文以及和商场朋友的长年交流，BADA在我心中大自然沦为了说道到商场卡通代言人第一个蹦出来的形象。几年过去，每次去虹桥天地都还能看见BADA的美陈、海报，它仍然在那里，是朋友圈评论中鲜有的能被同行叫出有名字的商场IP。用BADA来办主题展览，如同把家里的“小宝贝”擦亮了只想玩，并不会有更加多感情投放其中。

2、在运营层面。似乎筹办主题展览不是换新美陈、海报这般非常简单，而是一次变本加厉的重拳出击，是我经常说道的“自我突破”。从目前商场对BADA的运用来看，也并非传统主题活动般只是唤醒一个月左右的热度，而是期望通过一次主题展览，深化设计BADA的初心——让商场拟人化，在另一个维度与消费者沦为朋友，达成协议情感上的连结。方式方法，说白了就一个——多遮住。

在说道于是以事前，为第一次看到BADA的朋友略为讲解一下该形象的背景。1、设计师我坚信市场上绝大多数商场原创代言人形象，对于设计师的自由选择，本身就已够沦为话题之一，BADA当然也不值得注意——来自国际著名艺术家CraigKarl，来头不小的，有兴趣的朋友可以百度一下资料。2、命名我在文中写出的都是“BADA”，中文名为“八达”，发音一样。从中文末端来看更容易说明，考虑到虹桥天地所处的虹桥站交通枢纽商务区，“四通八达”似乎是更容易产生关联的。

3、设计设计又分成形象和理念两部分，在形象方面，色彩搭配了和商场VI完全一致的橙色。色彩的一致性有多最重要呢?有一次玩游戏“看图猜中商场”，朋友给我发了一张停车场的墙面箭头命令标识，我看见那个橙色就想起了虹桥天地，这就是品牌感觉，因此BADA使用此配色毋庸置疑。而“8”的形象又是与“八达”无缝接入，更容易解读，同时用两个球体做到变化，“化简为久”，演进出有更加多运用理念和场景。

有了具象化的理解后，下文，有可能包括了关于商场形象代言人最全面的运用方式，供参考。1、常规操作者形象代言人，首先是“形象”，还包括平面形象和立体形象;“代言人”，是有活性的，因此也还包括静态的和动态的。

在下文更加多运用案例中，只不过也是基于上述基础的延伸，只是看能做什么程度。平面形象，大到外墙巨幅海报。小到收银台上的电池宝自助租给提示信息，当然你能看见量身自定义的手握手机、拿着旅行箱打算上下班的BADA，几乎一个虹桥站枢纽商务客的模样。

立体形象，可以解读为美陈装置。自开业时就有在场内外公区展开呈现出，例如右图，回到家庭亲子楼层，BADA一家夹道欢迎，因地制宜。以上是静态案例。

动态案例，在平面设计方面，大自然是GIF，由于之前的引文中早已有详尽讲解，这里就不一一罗列了。到了立体设计层面，让美陈动起来，大自然就把拟人做了淋漓尽致，商场在BADA刚发售时，有拍电影过一套我至今显然依旧是有一点引荐的4部理念宣传短片，某种程度在过去的引文中也有数详尽讲解。

之所以要总结BADA的打造出基础，是因为很多商业项目只不过是为了有IP形象而去做到一个IP，公布之后的运用往往过于完全，说道得了解点，叫缺少持续运营能力;说白了，浪费钱。BADA未故意增强IP属性，而是更加亲民的代言人角色，定位明晰且有一套原始的运用逻辑，基础坚实，因此才以求在之后的运营过程中需要更进一步延伸。2、与时俱进“下盘”不够大位，才能运营自如，这就是第1、2两点之间的关系所在，我平时在和商场市场部朋友的交流过程中，没少被问及一个问题——“最近有什么冷笑话的新型传播工具?”这是我们戏称市场部是“青春饭”的原因所在，你必须与时俱进，去体验、尝试最新鲜的、有可能顺利也有可能违宪的传播工具。

而如果当你有了谦和形象作为素材，在运用层面比较充分发挥不会更加权利一些。比如，现在很多商场都会有自己的自定义表情包在吧……大多是类似于企业文化宣传，比如“为***鞠躬尽瘁”，但BADA本身就是拟人化角色，上文也看见了GIF动画，因此制成表情包在就变得更加合乎产品逻辑，关键是，意识落后，是我看见的最先做到表情包在的商业项目之一，全套表情某种程度在此前的引文中有所讲解了。如今，微信朋友圈末端散播着各种各样的15秒较短视频(以前是10秒)，这是类似于上文提及的商场宣传片的补足形式，因为刷朋友圈是多数人每日必修课，碎片化的读者时间又是如今商业项目和品牌所希望紧贴的点。因此你可以看见形形色色市场活动，在摄制传统宣传视频的同时，15秒较短视频的剪辑能力，也沦为考量一个视频制作公司的硬指标之一。

在该领域，BADA也有所牵涉到，例如春节期间，我就在朋友圈看见BADA出镜过年。随着微信运营的了解，BADA形象也被有意识地植入入了图文中。我在上文有说道到，方式方法就是“多遮住”，而微信公众号推文，有可能是最必要的远程看清到实际和潜在用户的方式。

在今年3月的一篇引文中，BADA在新开业的GREYBOX头图首次高调出镜，如今早已是一发而不可收，“总承包”了题图，“闯进”了推文。在基于公众号研发的对话小游戏中，当然也是由BADA带着你参予。

注意下方主题画面哦，在后文会有涉及内容交织。以上这些，都是商场基于互联网的高速变化、发展，利用BADA做到的尝试。

请求到国际设计师打造出这样一套IP形象，上述工作就如同商品保险费，最少做了物尽其用，理所当然长年保持。却是你有的别人不一定有；即使别人也有，不一定能运用得如此得宜。3、中用淋漓尽致商场最后还是要重返到线下，还是必须消费者转入到你的场内，即使每天启动时20条图文让我们看“啖”BADA，如果只是“远眺”，那对虹桥天地本身而言并无实际协助，线上必须与时俱进，但那是辅助。进军线下，也是我做到此推文的始作俑者，是该项目利用BADA这个形象筹办了一场主题展览，并以此为契机，对商场内的各种基于该形象的氛围营造做到了深化，最近如果你去虹桥天地，定会被病毒感染到。

BADA是如何“秀肌肉”的，下文一一来看。基于此前新天地品牌最重要的活动之一“天地世界音乐节”隆重举行，此次主题展也就推波助澜地取名为“BADA森林音悦不会”，既与音乐节互为交织，同时更加多了些亲民感觉，与该项目目前所重点引导的客群定位方向完全一致。

主要活动场地依旧在商场1层、G层两个中庭。1层主中庭空间是主题展的最主要场地，设置了“BADA音乐舞台”、“BADA披头士四”、“BADA贝多芬”、“BADA欢唱直播间”等多个场景，凭一己之力构成一支乐队，陪伴消费者特别是在是小盆友们发票、合影、对话体验。细心的你可以看见，万圣节期间，BADA又上了节日主题妆容，入戏很深。在G层中庭，则设置了“BADA魔力球池”，大约是把自己拆卸了化身为海洋球，以供小盆友们嬉戏体验。

由于周边公区另设更加多睡觉点，因此该区域也往往都会决定海洋球这类略为轻质的活动，让全家都获得小憩放开。除了活动策划和场景搭起，此案例的仅次于看点在于，由商场形象代言人自行打造出的主题活动，势必会在内容层面与外部活动公司有所不同，因此，就必须融合自身的实际情况做到自定义，最后把主题展览办报一次大型的“发布会”，宣告BADA将竭尽所能作好虹桥天地的代言工作。时隔“天地世界音乐节”后，“天地餐厅周”主题活动打开，商场借以契机将原本就有部分餐饮品类的6层之后增强此业态，交织“地方特色美食”概念，月发售“777美食站台 FOODIE STATION”主题街。

从命名方式上也是如八达一样非常简单隐晦，“7”来自“不吃”的谐音，“站台”，又与虹桥枢纽这一类似地理位置产生强劲关联。BADA之后扮演着代言主角并做到了场景自定义。在餐车中，与“美食站台”名称也是构成交织，BADA则是当作“杨家司机”领航。而内部设置的座席，在供人小憩的同时，今后在运营过程中能否沦为周边小餐饮租户的公区用于空间也有一点想象，却是做到美食主题区还是要有氛围的。

在商场的G层某种程度也做到了类似于的装置，BADA又当作起了服务生，引领并营造主题展的氛围。返回6层，在公区布置方面，BADA也是竭尽所能，例如消防门、直梯间等都以列车形象展开墙面贴画，尽量在整个楼层跨越主题感觉。图：来自官微为楼层原作主题，意义就在于给到消费者更加具体的指向，也是目的性往低楼层竖井的方式之一。据商场的朋友说道，在“777美食站台”创建后，该楼层的客流完全减少了近一倍，我是持悲观坚信心态的，却是整个虹桥天地目前大自然客流情况稳中有升是肉眼可见，融合餐饮作为刚刚须要业态是指向性的引领，再行再加该楼层的氛围营造又与BADA主题展览极致与众不同，因此整个手法和效果合乎逻辑。

再者，我平时共享营销案例，还有一个观察点就在于，否跨越整场。在这方面，只不过虹桥天地本身是有基础的，上文也早已有所提到，还包括平面设计、立体美陈装置等，而利用此次主题活动，堪称深化了原本比较独立国家的装置，构成整体上的一致性。例如原本新天地区域的公区儿童游乐设施，被命名为八达游乐园，重新加入了“合家欢BADA”美陈，却是宣告了“主权”。

坐落于4层儿童区域的“BADA小课堂”，也是异曲同工。坐落于3层的小火车是商场很早以前就有的对话设施，在经过升级后不出所料地被命名为了“BADA小火车”，以商场IP为主题形象示人。其他小型植入就不一一列举了，通篇来看，虹桥天地这次期望把BADA形象运用到淋漓尽致的决意是溢于言表。

我们回过头来再说此次商场做到的主题展览，它和传统IP展的差异在于，后者有可能在粉丝基础方面有比较优势，不会更有到慕名而来的消费者;我们甚至也能看见类似于海底小纵队主题商场，这些也都有各自的商业逻辑。但必须看见的是，利用外部IP是如今购物中心做到主题活动比较较为讨巧的方式，甚至是套路，市场上IP的认知度、价值几何，也没能捉摸精准，这也就是我很少共享同质化案例的原因，坚信久而久之消费者也不会有同感。“原创”，更加更有人。

而虹桥天地此案例的意义在于，虽然主题展览只是用极具视觉冲击感的大场景来摄取人心，但更加最重要的是让我们看见对于卡通形象代言人利用的有所不同可能性、灵活性度以及秉持的全面性，有一层情怀意义，商场不是通过IP“纳来”客人，而是通过个性获释来“加深”自身与消费者之前的距离，这些不一定是外部IP需要带给的价值，商场在做到这件事的同时，甚至在或许上也通过几年的运营，具体了自身的方向——符合办公客群对实用性和性价比的执着，以及合家欢消费者对体验的刚须要。因此，随着近日MOUSSY SLY、suitwise男装自定义店的开业，融合之前早已有的ICICLE、initial等品牌，如今商场1层逐步成型，这些品质服装品牌的扎堆进驻不是无意间，是品牌们对该项目客群定位以及消费方式的解读和接纳。PALACE奢侈品卖手店的开业，则为虹桥天地的整体定位竖立了新的标杆。喜茶、星巴克臻中选、Manner、GREYBOX这些热门茶饮、精品咖啡类业态的陆续进驻和开业，也给到该项目优质客群更加多游憩生活方式的自由选择。

商场和品牌间的合作是供需关系大不相同，而他们之间的辨别核心是消费者——还包括数量、形态、风格等多维度，品牌会屌到硬要在商场开店，所以从近一年左右的商户调整及新的进驻品牌来看，虹桥天地似乎是向好的，这也是平时在和很多同行的交流过程中大家的完全一致观点。宏观层面，虹桥商务区仍然是上海希望重点发展的板块，才不会有众多商业、办公项目陆续入驻、开业，整体区块的完备以求让在此办公的商务人群、周边的家庭消费者甚至是最不具差异性的旅行客有了归属感，也更加乐意前往。

因此如今虹桥天地除了客流数量快速增长外，客群的包含也较开业初期更加多元，这些又反过来为项目自身的调整、提高获取议价力。我会持续注目该项目并随时为大家共享商业中的有意思看点。

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